文案創(chuàng)作是一份費(fèi)腦而又樂(lè)趣頗多的工作，其于人“不知下一個(gè)產(chǎn)品對(duì)象是什么”期待感和“不知自己下一句會(huì)寫(xiě)出什么”的神秘感讓許多有志于此行的人趨之若鶩且樂(lè)此不疲。此行看似易入，或有人說(shuō)：不就是玩玩文字游戲嗎？實(shí)則非想象中簡(jiǎn)單，君不見(jiàn)，多少人為一句妙語(yǔ)而搜腸刮肚、油盡燈枯；搔白頭、熬紅眼，最后感而嘆曰

法則一：實(shí)，就是“用事實(shí)說(shuō)話(huà)”

    　一篇好的文案不是裝腔作勢(shì)、嘩眾取寵，而是要向消費(fèi)者“擺事實(shí)，講道理”，廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費(fèi)者觀文而知產(chǎn)品，故其內(nèi)容一定要真實(shí)可信，不可有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。這也是一篇好文案的立文之本。

   　 現(xiàn)今充斥于一些媒體的大小廣告，含虛藏假者不止一二，唬弄人的虛假?gòu)V告也許今天、明天都得逞，但消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，“狼來(lái)了”喊到第三遍已無(wú)人再相信，為了短期的戰(zhàn)術(shù)利益，而讓企業(yè)的產(chǎn)品和信譽(yù)淹沒(méi)于消費(fèi)者的唾沫之中，喪失了可能的大好的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，那就正應(yīng)驗(yàn)“偷雞不著反蝕把米”這句話(huà)了。奧格威所創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車(chē)速每小時(shí)60公里時(shí)，車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自電子儀表》，文案正文筆調(diào)平實(shí)，列舉了大量事實(shí)，讓人看后不得不信服，堪稱(chēng)“用事實(shí)說(shuō)話(huà)”的文案經(jīng)典之作。國(guó)內(nèi)以前的一則文案：“國(guó)家A級(jí)名牌‘順華’抽油煙機(jī)，總比別的牌子貴一點(diǎn)，工廠(chǎng)努力降低成本，但無(wú)法做到，因?yàn)橹挥邪延蜔煶楦蓛舨攀亲钪匾�的。”這種坦白說(shuō)實(shí)話(huà)的方式哪怕是在現(xiàn)在，也能一下子打動(dòng)消費(fèi)者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費(fèi)者在價(jià)格上的比較心理，乃其最成功之處。德國(guó)金龜汽車(chē)公司的廣告：“該車(chē)外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)，所以性能是優(yōu)良的……”如實(shí)暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使該車(chē)大獲消費(fèi)者的好感。在文案中加入一些真實(shí)的數(shù)據(jù)，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數(shù)據(jù)非常有用，不妨將其用做主標(biāo)題，如“樂(lè)百氏”的27層過(guò)濾，給消費(fèi)者的想象空間制造了一個(gè)純凈的藍(lán)色夢(mèng)幻。再有，結(jié)合新聞、事件、活動(dòng)寫(xiě)文案，也是一種不錯(cuò)的方法，如國(guó)內(nèi)多家企業(yè)抓住中國(guó)隊(duì)打進(jìn)世界杯的歷史事件大做廣告宣傳文章，便是很好的例子。

法則二：新，乃創(chuàng)意、創(chuàng)新之意

    　比爾·蓋茨說(shuō)：“創(chuàng)意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會(huì)帶來(lái)無(wú)以計(jì)數(shù)的商業(yè)利益�！蔽陌傅臉�(gòu)成要素大致可分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、正文和標(biāo)語(yǔ)。而這個(gè)“新”主要體現(xiàn)在主標(biāo)題上。要寫(xiě)好一篇文案，主標(biāo)題至為重要，主標(biāo)題乃文案的靈魂，寫(xiě)好主標(biāo)題，文案也就成功了十之八九。

    　好的主標(biāo)題除了醒目易記外，最重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。隨手翻看時(shí)下的報(bào)紙雜志廣告，諸如“與您共渡歡樂(lè)時(shí)光”、“風(fēng)格獨(dú)特，品位不凡”之類(lèi)均可適用于汽車(chē)、音響等產(chǎn)品的詞句可信手捏來(lái)，給人感覺(jué)平淡無(wú)奇，“吊”不起消費(fèi)者的胃口，更難以促成消費(fèi)者的行動(dòng)。寫(xiě)好主標(biāo)題關(guān)鍵在于“立意新”，臺(tái)灣的“俏皮寶寶”紙尿褲有這樣一條主標(biāo)：有誰(shuí)比媽媽更能摸清寶寶的底細(xì)。此句一語(yǔ)雙關(guān)，其一，媽媽幫寶寶換尿褲，不必笨到要將寶寶的褲子全脫下來(lái)才知道，只須用手順著寶寶底部一摸即可；其二，說(shuō)得直白點(diǎn)，寶寶的“血緣”底細(xì)當(dāng)然只有做媽媽的心里最清楚�？吹郊惹纹�溫馨又蘊(yùn)涵深意的此句，年輕媽媽肯定會(huì)心地一笑，心中不產(chǎn)生共鳴才怪。這則主標(biāo)的立意就非常的新穎，從生活中一個(gè)細(xì)微到可以讓人忽略的動(dòng)作著筆，并由此展開(kāi)聯(lián)想，最后“一語(yǔ)定江山”，讓人回味無(wú)窮。其次，還應(yīng)做到“文筆新”，這句話(huà)也可以換成“舒服柔軟，寶寶喜歡”、“媽媽的選擇，寶寶的最?lèi)?ài)”等，但都不及此句精妙、清新，意境上更加不如。榮獲捷運(yùn)廣告獎(jiǎng)海報(bào)類(lèi)金像獎(jiǎng)的“舒絲仕女除毛刀——把手篇”，畫(huà)面是地鐵車(chē)廂里的懸吊把手，在把手三角形的范圍內(nèi)點(diǎn)綴了一行短文案：夏天到了，別做驚人之舉！藉由在各種日常生活中，不同的公眾場(chǎng)合里，必須舉起手的情境，進(jìn)而提醒愛(ài)美女士，夏天到了，可別再不經(jīng)意中露出腋下的毛毛。用語(yǔ)清新，在這個(gè)略帶尷尬的問(wèn)題上，做出并不干澀的“廣而告之”，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于除毛的關(guān)心度與舒絲品牌的好感度。

    　如何創(chuàng)新？很多的教科書(shū)、專(zhuān)業(yè)書(shū)給了我們很好的啟發(fā)，但同時(shí)也在我們的頭腦中定下了條條框框和“規(guī)則定律”。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意是不該被“設(shè)框”的，所謂的規(guī)則方法只能當(dāng)作參考，在做創(chuàng)意聯(lián)想時(shí)，要做到“舍得”兩個(gè)字。學(xué)會(huì)了“舍”去條文規(guī)則的束縛，才可能有真正自己的所“得”。創(chuàng)意是來(lái)源于生活的，創(chuàng)意就在生活里！再看“海王金樽”的廣告，一句“要干更要肝”既把產(chǎn)品的護(hù)肝功用暗含其中，又把對(duì)健康對(duì)生命的關(guān)愛(ài)體現(xiàn)得淋漓盡致，堪稱(chēng)經(jīng)典之作，而其創(chuàng)意的源泉?jiǎng)t來(lái)自酒席上再普通不過(guò)的一句話(huà)——干杯，干，干！因此，“盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)”，生活才是文案創(chuàng)作者最好的老師。生活化、簡(jiǎn)潔、純樸、自然的詞句易讓消費(fèi)者接受。系列文案的創(chuàng)作也有助于延展創(chuàng)作者的聯(lián)想空間，在“八廣節(jié)”上獲獎(jiǎng)的作品中就有不少是系列作品。如《北京晚報(bào)》的形象廣告，接連四個(gè)主題：時(shí)尚，不晚報(bào)；真實(shí)，不晚報(bào)；生活，不晚報(bào)；新聞，不晚報(bào)，讓人過(guò)目難忘�！把┗ā逼【苹丶疫^(guò)年系列的火鍋篇、火車(chē)篇、餃子篇和自行車(chē)篇，將人們?cè)诓煌瑘?chǎng)合喝啤酒的習(xí)慣刻畫(huà)得淋漓盡致，讓人感覺(jué)到喝“雪花”啤酒飲的不僅是酒，還有人類(lèi)情感的溫馨。

法則三：美，即文案的意境美

    　一篇好文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動(dòng)）之上，盡可能給人以美的感受。意境是指一切藝術(shù)作品所表現(xiàn)出來(lái)的情趣和境界，是客觀實(shí)體與主觀情感彼此結(jié)合的產(chǎn)物，藉由想象力的推動(dòng)而產(chǎn)生的美感，即為意境美。

    　廣告作為一種商業(yè)藝術(shù)，廣告人在對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)當(dāng)將意境美作為他所追求的最高境界。白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠(yuǎn)天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點(diǎn)水，振翅飛遠(yuǎn)，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經(jīng)飛了起來(lái)！”，此番意境美，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者再一次體會(huì)到道家淡泊無(wú)欲、超然志遠(yuǎn)的平和寧?kù)o的境界。

    　文案意境美的表現(xiàn)手法，筆者介紹以下兩種：

    　一、借鑒意境深遠(yuǎn)的中國(guó)古典詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)等，尋找意境美的靈感。

    　我國(guó)是一個(gè)詩(shī)的國(guó)度，先人用智慧和情愁抒寫(xiě)了一行行情景交融，或綺麗或樸實(shí)的文字，處處洋溢著令人體味難休的意境美。詩(shī)詞體文案是指采用詩(shī)詞或?qū)β?lián)體的形式進(jìn)行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上與古詩(shī)詞的形式相似。其特點(diǎn)是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。詩(shī)為廣告古已有之：何以解憂(yōu)，唯有杜康；蘭陵美酒夜光杯，玉碗盛來(lái)琥珀光；以及清代大儒紀(jì)曉嵐為一家理發(fā)鋪所作對(duì)聯(lián)“雖然毫發(fā)生意，卻是頂上功夫”等。

    　二、巧用擬人、比喻等修辭手法。

    　廣告文案也是一種語(yǔ)言藝術(shù)，在很多的廣告作品中都用到了修辭的手法。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的形象廣告，將山高天遠(yuǎn)，雪色寧?kù)o的青海平安縣、象征吉祥如意的中國(guó)平安符、相濡以沫攜手白頭的一對(duì)平安老人、喜得愛(ài)子滿(mǎn)面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農(nóng)歸的廣西平安鄉(xiāng)等愜意平和的畫(huà)面串聯(lián)起來(lái)，最后打出主題“中國(guó)平安，平安中國(guó)”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務(wù)貼心暖懷，與您相伴，無(wú)處不在。整篇廣告流暢自然，文案處理簡(jiǎn)單，緊扣“平安”二字，讓人對(duì)平安公司產(chǎn)生祥和穩(wěn)定的可靠感，此中意境，絕非長(zhǎng)篇累牘可敵。

法則四：簡(jiǎn)，即簡(jiǎn)潔

    　堅(jiān)持一則廣告就集中訴求某一點(diǎn)，簡(jiǎn)單的承諾。若重點(diǎn)太多，也就沒(méi)有重點(diǎn)了，甚至?xí)�讓消費(fèi)者“丈二和尚摸不著頭腦”，不知所云，也無(wú)法記住。

    　現(xiàn)在的社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們的工作壓力也越來(lái)越大，消費(fèi)者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式。因此，廣告文案的寫(xiě)作應(yīng)力求簡(jiǎn)約，訴求重點(diǎn)明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費(fèi)者產(chǎn)生未看先煩的心理反應(yīng)。有些文案太過(guò)于強(qiáng)調(diào)自己的風(fēng)格，為寫(xiě)出“洋洋灑灑”的文字而自鳴得意，殊不知或離題千里，或?qū)⒃V求的重點(diǎn)淹沒(méi)在自己的文字“海洋”里，說(shuō)不準(zhǔn)還等不到消費(fèi)者動(dòng)手，AE和客戶(hù)就耐不住煩將其扔在一邊。臺(tái)灣的一則“家庭計(jì)劃生育”報(bào)紙廣告，該廣告畫(huà)面上只有一個(gè)避孕套頭和一個(gè)嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句話(huà)“多一份小心，少一份擔(dān)心”，文字簡(jiǎn)練得像一首唐詩(shī)絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。計(jì)劃生育廣告歷來(lái)讓廣告人士頗為頭痛，稍有不當(dāng)就會(huì)被指責(zé)為“粗鄙”和“有性教唆傾向”，而臺(tái)灣黃禾廣告公司以“一語(yǔ)天然萬(wàn)古新，豪華落盡見(jiàn)真諦”的簡(jiǎn)潔、質(zhì)樸的創(chuàng)意，獲兩項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，堪稱(chēng)簡(jiǎn)潔文案創(chuàng)作的經(jīng)典之作。CMG傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之旅系列廣告之一，畫(huà)面是一張男人抿著笑的嘴，其文案是在左邊的嘴角寫(xiě)上“NEWYORK”，在右邊的嘴角寫(xiě)上“LONDON”，意在向消費(fèi)者展示輕松愜意的旅途享受。就這么簡(jiǎn)單，給人印象深刻！

法則五：情，即在文案創(chuàng)作中融入情感

    　“天若有情天亦老”，情感是人類(lèi)永恒的話(huà)題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。用真實(shí)的情感去寫(xiě)，能夠感動(dòng)自己的文字，也一定可以打動(dòng)其他人。

    　“百年潤(rùn)發(fā)”之所以能打動(dòng)眾多的消費(fèi)者，是因?yàn)樗麄兛吹降牟粌H僅是洗發(fā)水，更是忠貞的愛(ài)情和圓滿(mǎn)的結(jié)局。女主角用意韻綿長(zhǎng)的京劇唱出“相愛(ài)兩不渝，忘不了你”，男主角溫柔地為女主角洗那頭多少次令他只能在夢(mèng)中撫摸的亮麗秀發(fā)，情景交融，弄人心弦。文案隨之打出：“如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分則是早有安排。”如何不教消費(fèi)者為之動(dòng)容動(dòng)情，此中意味，又有多少情男戀女感同身受，恍若其間。本來(lái)無(wú)任何生命力的洗發(fā)水由此平添了閃亮的靈魂，并為“百年潤(rùn)發(fā)”帶來(lái)了很強(qiáng)的品牌生命力。

    　親情、愛(ài)情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費(fèi)者從中找到自己過(guò)去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴，由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠(chéng)度。如貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，就將該品牌定位于男人的朋友情義，可以想象，當(dāng)朋友久別重逢或是相約聚會(huì)之際，“喝杯青酒”便已表達(dá)了當(dāng)時(shí)心中所有的激動(dòng)與情感。“雕牌”洗衣粉電視廣告以一個(gè)天真可愛(ài)的女童音說(shuō)出：“媽媽說(shuō)，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢(qián)了”，并以一句留言“媽媽?zhuān)�我能幫你干活了！”，將因下崗而四處找工作仍無(wú)著落的年輕媽媽感動(dòng)得熱淚奪眶而出。這份母女相依為命的情感融入文字并與產(chǎn)品融合，成就了一個(gè)宛如童話(huà)般的動(dòng)人的產(chǎn)品故事，聲聲童音在心頭拂之不去，“雕牌”形象也隨之深入人心。

    　要寫(xiě)好一篇文案，除了筆者認(rèn)為的“實(shí)、新、美、簡(jiǎn)、情”五字法則的靈活運(yùn)用外，還必須得有一個(gè)明確的創(chuàng)作策略。創(chuàng)作策略以產(chǎn)品特性與消費(fèi)群屬性為兩大支柱，主要包括：目標(biāo)消費(fèi)群、基本創(chuàng)作目標(biāo)、訴求理由和格調(diào)定位。第一，要清楚產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)，如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是40——55歲的中年男人，但寫(xiě)出來(lái)的東西，70歲的老奶奶喜歡得不得了，策略就錯(cuò)了。第二，廣告的創(chuàng)作目標(biāo)是賣(mài)出產(chǎn)品而非廣告本身，如鞏俐為某空調(diào)所做的廣告，創(chuàng)意不錯(cuò)，但消費(fèi)者對(duì)美人的嫣然一笑記憶猶新，反而對(duì)產(chǎn)品印象平平，這就真印證了古人“千金買(mǎi)一笑”之說(shuō)了。第三，為什么讓消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品，是因?yàn)槠淦焚|(zhì)優(yōu)越，還是信譽(yù)良好，或是服務(wù)保障等，文案中應(yīng)該明確體現(xiàn)。第四，整篇文案格調(diào)是高雅、是通俗，氣氛是活潑、是嚴(yán)肅，就得因人因產(chǎn)品而異了。

    　英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰。”一篇文案能否抓住消費(fèi)者的“眼球”，在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。文案的寫(xiě)作沒(méi)有固定的格式可套用，全在于文案創(chuàng)作者的悟性及勤奮。